Tunnetko jo viherpesun? Termi ei suinkaan tarkoita ekologista vedenkäyttöä pyykin ja astioiden puhdistamisessa, vaan se juontuu englanninkielisestä greenwashing-ilmaisusta, jonka lanseerasi 1980-luvulla Jay Westerveld -niminen luonnonsuojelija.

Viherpesulla tarkoitetaan yritysten mainonnassaan ja tiedotuksessaan käyttämää ekologisuuteen viittaavaa viestintää, joka kuitenkin perustuu joko tosiasioiden vääristelylle tai totuuden peittelyyn. Kuluttajien ostotottumuksiin pyritään vaikuttamaan antamalla yrityksestä ja sen tuotteista totuutta luonnonmukaisempi ja luontoystävällisempi tai muuten totuutta parempi mielikuva.

Viherpesun monet muodot – tyyppiesimerkkejä viherpesusta

Viherpesun keinot ovat monipuolisia eivätkä kaikki kuluttajat osaa erottaa sitä faktoista. Sen ei suinkaan kuuluisi olla kuluttajan vastuulla. Jos yritys suorastaan valehtelee ja peittelee liiketoimintansa nurjia puolia, asiakkaalla ei edes ole mahdollisuutta tunnistaa huijausta.

Ostopäätöstä tehdessä kuluttaja toivoo voivansa luottaa esimerkiksi pakkausmerkintöihin, mutta viherpestyt tuoteselosteet eivät kerro kaikkea. Viherpesulle tavallista on myös se, että yhtiö saattaa käyttää markkinointiin huomattavia budjetteja vakuuttaakseen kuluttajat vihreistä arvoistaan, mutta käyttää suhteessa vähemmän resursseja itse tuotekehityksen ja tuoteprosessin muuttamiseen ympäristöystävällisemmäksi.

Yritys saattaa antaa kierrätysvinkkejä ja käyttää pakkausmateriaaleissaan kierrätysmuovia tai -kartonkia, mutta se saattaa käyttää suuret määrät luonnonvaroja tuotteittensa valmistukseen aiheuttaen ekologisia, terveydellisiä ja sosiaalisia haittavaikutuksia. Joidenkin vaateketjujen toiminta viittaa tällaiseen viherpesuun. Samoin esimerkiksi pulloveden terveys- ja luontovaikutuksia korostetaan, mutta veden alkuperä ja hiilijalanjälki kumoavat näitä positiivisia aspekteja, kun yhtiö käyttää kaupallisiin tarkoituksiin vettä kuivuudesta kärsiviltä alueilta ja kuljettaa tuotteita globaalisti.

Tyypillinen esimerkki viherpesusta pakkausmerkinnöissä on korostaa tuotteen luonnonmukaisia raaka-aineita jättäen mainitsematta, että monet niistä voivat aiheuttaa terveyshaittoja. Deodorantti ei välttämättä sisällä alumiinia, jonka imeytymistä kehoon saattaa olla hyvä välttää. Siitä huolimatta alumiinittoman deodorantin ainesosana saatetaan käyttää epäpuhtauksia sisältäviä luonnon raaka-aineita, joista voi aiheutua käyttäjilleen yliherkistymistä ja allergisia reaktioita.

Samaten luonnonkosmetiikkaa voidaan markkinoida eläinkokeettomana, eläinperäisistä aineksista vapaana, mutta jättää mainitsematta, etteivät luonnonmineraalit sovellu kaikille eikä kaikkia ainesosia ole välttämättä testattu niiden terveyshaittojen varalta. Se ei sinänsä ole valheellista, mutta tällä tavoin kuitenkin jätetään antamatta informaatiota, joka olisi joidenkin kuluttajien kannalta tärkeää.

Mitä tuotteen pakkauksesta voi päätellä?

Pakkaus kertoo – tai sen halutaan kertovan – kuluttajille tuotteen luonnonmukaisuudesta ja koko brändin ekologisesta aatemaailmasta. Usein pakkausmateriaalina käytetään tällöin kartonkia ja pahvia, kierrätysmuovia, täyttöpakkauksia ja niiden kuljetuksen kannalta mukaan pakataan mahdollisimman vähän ilmaa, jotta kompaktisti pakatut tuotteet veisivät logistiikassa vähemmän tilaa. Pakkausjätteen vähentäminen on yrityksen kannalta myös taloudellisesti kannattavampaa.

Kaikki vaatimattomasti pakattu ei kuitenkaan välttämättä ole vaatimattomasti valmistettu. Pakkaukset antavat lupauksia sisällöstään ja siitä, mitä tuote ei sisällä. Epäolennaisen tiedon antaminen on eräs tapa harhauttaa kuluttajaa uskomaan tuotteesta enemmän kuin mihin sillä olisi edellytyksiä. Jos tuotteen kerrotaan olevan CFC-yhdistelmistä vapaa, annetaan kuluttajalle tietona vain itsestäänselvyys, sillä CFC-yhdisteet eli freonit on kielletty vuosia sitten.

Palveluiden vihreyttä vai huonoa palvelua?

Jos esimerkiksi hotelli antaa asiakkaalle vihreänä vaihtoehtona lakanoiden ja pyyhkeiden vaihtamisvälin harventamisen, mutta käyttää muuten toiminnassaan epäekologisia tuotteita, esimerkiksi sähköä runsaasti kuluttavia laitteita tai ei kiinnitä huomiota keittiön ruokahävikkiin tai yleiseen vedenkulutukseen, hotelli ainoastaan heikentää palveluidensa tasoja viherpesun keinoin.

Välittäisinkö vihreästä vedätyksestä?

Viherpesua saattaa olla vaikea tunnistaa. Ilmeisintä se on silloin, kun terveydelle tutkitusti haitallisia tai yhdentekeviä aineita markkinoidaan terveellisempinä kuin ne ovat. Toisaalta se saattaa onnistuessaan aiheuttaa lisää haittoja, kun tuotteen kysyntä ja valmistaminen moninkertaistuvat myönteisten harhakäsitysten myötä. Kriittinen kuluttaja saa onneksi tietoa kulutusvalintojensa pohjaksi monilta asiantuntevilta tahoilta esimerkiksi internetissä.